Rebranding dianggap sebagai salah satu alat pemasaran yang paling kuat. Ini adalah nama tahap selanjutnya dalam pengembangan merek perusahaan, yang terkait erat dengan perubahan ideologi bisnis, dengan evolusi ide utamanya. Rebranding membantu menciptakan citra baru perusahaan dan produknya di benak pelanggan.
Rebranding: konsep, tujuan dan sasaran
Rebranding dipahami sebagai serangkaian tindakan yang bertujuan untuk mengubah merek dan elemen penyusunnya (ideologi, nama, logo, slogan, desain visual, dll.). Dalam pengertian yang paling umum, rebranding bertujuan untuk mengubah citra yang sudah ada di benak konsumen.
Rebranding memungkinkan Anda membawa merek sesuai dengan keadaan dan rencana perusahaan saat ini. Perubahan dapat mempengaruhi berbagai masalah, termasuk memperbarui kemasan dan menyusun materi promosi baru. Pada saat yang sama, sebagai suatu peraturan, kita tidak berbicara tentang penggantian lengkap dari merek lama. Dia melanjutkan evolusinya, menjadi lebih segar dan emosional. Kualitas baru memberi merek kesempatan untuk menjadi lebih menarik bagi pelanggan lama dan memenangkan pelanggan baru.
Perubahan kecil dalam visual merek atau kebijakan pemasaran tidak boleh dianggap sebagai rebranding. Metode ini mencerminkan perubahan kualitatif yang serius dalam strategi perusahaan dan posisinya di pasar. Hampir semua aspek merek mengalami revisi.
Tugas rebranding:
- meningkatkan keunikan merek;
- memperkuat merek;
- Daya tarik klien baru.
Ketika melakukan rebranding, mereka berusaha untuk mempertahankan aspek-aspek yang dirasakan konsumen sebagai keuntungan, dan untuk meninggalkan kualitas-kualitas yang mengurangi popularitas dan pengakuan.
Perlunya rebranding
Rebranding diperlukan jika ada satu atau lebih faktor:
- positioning merek yang salah di awal bisnis;
- perubahan kondisi pasar;
- tingkat popularitas merek yang rendah;
- kalah dalam persaingan;
- menetapkan tujuan bisnis yang lebih ambisius.
Pemasar menyoroti banyak faktor yang memaksa perusahaan untuk melakukan rebranding. Salah satunya adalah terkikisnya kebutuhan aktual khalayak sasaran, yang terus bergerak. Persaingan semakin ketat di pasar hari demi hari, pemain baru muncul, sarana promosi yang lebih modern digunakan, saluran distribusi berkembang. Semua momen ini memaksa manajemen perusahaan untuk kembali ke titik awal, dan bahkan seringkali mulai membangun citra mereka dari awal.
Sering terjadi bahwa semua upaya pemasar yang bertujuan membentuk merek baru tidak membuahkan hasil, tidak mengarah pada peningkatan audiens target dan peningkatan keuntungan. Pada setiap tahap rebranding, harus diingat bahwa tujuan utama penggunaan alat tersebut adalah untuk membawa perusahaan lebih dekat ke kelompok konsumen sasaran, untuk meningkatkan daya saing keseluruhan produk, produk, atau layanan yang dengannya perusahaan memasuki pasar..
Rebranding yang gagal sering dikaitkan dengan ketidakmampuan spesialis untuk berkonsentrasi pada posisi yang sebenarnya dapat dicapai, dengan mengejar kesuksesan imajiner yang tidak memiliki alasan yang cukup. Tujuan yang terlalu ambisius tidak dapat mempromosikan posisi perusahaan dan produknya yang realistis dan efektif.
Tahapan rebranding
Pada tahap pertama rebranding, dilakukan audit terhadap merek yang sudah ada, meliputi kajian kondisinya, penilaian sikap pelanggan terhadapnya, dan penentuan fitur-fiturnya. Analisis kemampuan keuangan perusahaan juga sedang dilakukan. Tujuan audit adalah untuk menilai kesadaran merek yang ada. Pemasar berusaha untuk memahami apakah konsumen setia pada merek, apakah ada hambatan serius terhadap persepsinya. Audit memungkinkan Anda untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan merek, keunggulannya dibandingkan pesaing. Analisis lengkap memungkinkan Anda membuat keputusan yang tepat tentang apakah suatu merek memerlukan perubahan posisi. Jika audit pemasaran menunjukkan tingkat kesadaran merek yang rendah, rebranding dimaksudkan untuk meningkatkan karakteristik itu.
Pada tahap kedua, sedang dikembangkan strategi dan taktik rebranding untuk implementasinya. Isi utama dari tahap ini adalah definisi dari elemen-elemen merek yang perlu diubah.
Tahap ketiga melibatkan perubahan elemen merek yang dipilih. Positioning baru sedang digunakan, sistem identifikasi (verbal dan visual) sedang diperbarui, dan strategi komunikasi merek yang berbeda sedang diperkenalkan.
Langkah terakhir adalah mengkomunikasikan makna rebranding kepada target audiens.
Elemen rebranding
Konsep-konsep berikut ini terkait erat dengan kategori “rebranding”:
- penataan ulang;
- mendesain ulang;
- memposisikan ulang.
Restyling adalah perubahan pada beberapa karakteristik visual dari logo perusahaan, termasuk skema warnanya. Perubahan tersebut harus konsisten dengan posisi baru.
Redesign adalah perubahan total identitas korporat perusahaan, termasuk logonya.
Reposisi dipahami sebagai perubahan karakteristik penting dari sebuah merek dengan konsolidasi berikutnya di benak konsumen.
Perubahan yang dijelaskan dapat diimplementasikan secara individual atau dalam kombinasi. Dalam praktik domestik, perusahaan sering kali terbatas pada bentuk rebranding yang ringan: mereka mengubah gaya atribut eksternal, desain tempat penjualan, dan pengemasan.
Rebranding: kehalusan teknologi
Rebranding bukanlah perubahan sederhana dari sebuah tanda atau nama perusahaan. Pemilihan strategi rebranding yang salah dapat berdampak negatif terhadap citra perusahaan. Pelanggan dapat mengalami disorientasi. Beberapa bagian dari audiens target bahkan mungkin memiliki persepsi bahwa merek yang diperbarui itu palsu. Penurunan harga produk hanya memperkuat pendapat ini. Hasilnya adalah runtuhnya seluruh proyek.
Rebranding skala besar, yang mencakup perubahan identitas perusahaan dan nama perusahaan, dapat relatif aman hanya untuk perusahaan yang kurang terkenal. Setiap perubahan pada merek stabil yang memiliki bobot pasar berubah menjadi usaha yang berisiko. Bahkan kesalahan perhitungan kecil dapat merusak citra perusahaan dengan susah payah.
Jika merek pendahulunya berhasil, pekerjaan pemasaran yang serius harus dilakukan sebelum penggantian skala besar, termasuk wawancara mendalam dengan perwakilan audiens target dan mengerjakan konsekuensi dari perubahan yang diusulkan dengan kelompok fokus.
Fitur rebranding
Konsumen memiliki ide merek sendiri, yang terbentuk sebagai hasil dari pengalaman menggunakan produk tertentu. Oleh karena itu, ketika melakukan rebranding, pemasar harus mempertimbangkan kebutuhan fungsional dan preferensi emosional yang memotivasi orang untuk membeli. Jika merek baru menarik kebutuhan pasar yang tepat, tetapi bertentangan dengan harapan perwakilan kelompok sasaran, pemosisian seperti itu pasti akan gagal.
Rebranding dalam banyak kasus berarti mengubah beberapa atribut produk. Saat mengubah positioning, penting untuk membangun "jembatan" antara dua gagasan tentang merek, yaitu antara apa yang tampak bagi konsumen saat ini dan apa yang akan terjadi sebagai hasil rebranding. Kekuatan "jembatan" yang dibangun hanya dapat dinilai dari perilaku perwakilan khalayak sasaran.
Hubungan antara persepsi merek aktual dan target dapat dibangun baik di atas manfaat emosional maupun pada fitur-fitur produk yang paling dihargai oleh konsumen. Telah diperhatikan bahwa manfaat emosional dari merek baru, yang memungkinkan perusahaan untuk mentransfer posisinya ke pasar yang berdekatan, membentuk loyalitas konsumen terbaik.
Setelah mengembangkan posisi merek baru, Anda perlu memastikan bahwa perusahaan mampu memenuhi janji baru dan tidak mengecewakan harapan kelompok sasaran. Untuk membangun merek yang sukses, perusahaan harus mengikuti aturan sederhana: "Lakukan apa yang Anda katakan." Pemenuhan yang akurat dari kewajiban yang diasumsikan sangat penting dalam pasar jasa.
Kebetulan merek perusahaan yang diperbarui tidak dapat segera sesuai dengan posisi baru dalam semua karakteristiknya. Terkadang dibutuhkan banyak waktu untuk memperbarui produk atau layanan, untuk membentuk program dukungan layanan. Dalam hal ini, spesialis rebranding menggunakan apa yang disebut pemosisian perantara. Itu dibangun hanya berdasarkan parameter yang dapat dicapai perusahaan saat ini.
Rebranding yang kompeten memungkinkan Anda membangun sistem nilai yang lebih menarik bagi pelanggan, memberikan kesederhanaan, aksesibilitas, dan kemudahan persepsi kebijakan perusahaan terhadap konsumen. Perubahan yang benar dalam citra perusahaan biasanya menghasilkan peningkatan loyalitas merek pelanggan dan peningkatan status pasar perusahaan.
